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2021年6月教授专栏:销售领域的绝境

销售领域的绝境
 
在阿瑟·米勒的戏剧《推销员之死》中,主人公威利·洛曼面对的是一幅由回忆、梦想和冲突组成的拼贴画,所有这些构成了他生命的最后24小时。身份的丧失和“人”无法接受变化的隐喻性以威利的自杀悲剧告终。
 
新冠肺炎疫情加速了一部新的现实生活剧的创作,这部剧的主角不是威利·洛曼,而是世界各地成千上万的销售人员,他们每天乘坐飞机、火车、汽车和地铁去见潜在客户。销售人员包里通常会带着样品、宣传册和iPad上的一些材料来吸引客户并影响购买。由于新冠肺炎疫情关闭了门户,人与人之间的接触几乎被隔绝,全球数以千计的销售代表正试图适应新的在线竞争环境。
 
大约在一个世纪前的这个时候,20世纪20年代查理·卓别林时代的无声电影转向了有声电影,给演员和电影制作人带来了各种各样的新挑战和机遇。新崛起的网络世界对以销售为导向的组织带来了类似但不同的挑战。大多数销售公司由于没有了面对面的互动,他们在Zoom、Bluejeans和Teams等互联网平台上笨拙地挣扎着与客户建立联系,这让他们陷入了困境。这个新的电子通信世界仍然需要人与人之间的接触,但它正在转变为数字“接触”,而不是面对面的握手,这对销售队伍的设计和培训也是巨大的干扰。对美国和其他国家的企业来说,每年减少(或至少大大减少)数百万英里的旅行里程,因无休止的旅途时间而失去的生产力,以及在机票、租车、酒店和昂贵餐费上节省的成本,这些也可能是太诱人而无法拒绝的。
 
读到这篇文章的很多人可能会想,Zoom和其他类似的媒介永远不会取代传统的面对面交流。然而,ProfBehindtheGlass、Virtual Selling Studio等前沿公司就像电影《少数派报告》中“先知”的角色,他们让用户体验在3 * 5英尺的交互式玻璃显示屏上共享数字内容。尽管销售代表和客户相隔千里,但这一品牌技术正在激发在线内容,并创造一种个人E-互动。
 
提升在线参与度可能不是将你的销售演示提升到“e”级的唯一好处,差旅成本的节约就令人震惊,减少企业碳足迹的机会也是如此。虽然这里有很多值得思考的地方,但也许最戏剧性的威利·洛曼式的步骤变化将是销售领域的绝境。大多数公司在新冠肺炎爆发前的销售模式是将世界划分成一小块一小块的地理区域,指定的销售团队会在这些区域内搜索,不遗余力地寻找购买其产品或服务的客户。销售代表需要在地理位置上靠近他们的客户,花无数个小时在汽车或飞机上(或两者)去拜访他们区域内的客户。就像电影《在云端》中的瑞恩·宾厄姆(乔治·克鲁尼饰)一样,走遍欧洲大陆追逐客户和航空里程。但《在云端》也暗示了一个数字化的未来,新员工和类似Zoom的在线技术将试图取代面对面的会议。在技术无法改变的情况下,宾厄姆的短期未来得以保留,然而在背景墙上写文字作为远程会议的方式,当前也已经淘汰了。
 
让我们回到本文的主题。如果可以在网上建立人际关系,销售就不再局限于预先定义的地理位置。电子销售代表可以站在爱达荷州的Coeur de lane向纽约的客户展示概念和计划,并将其透明地投射到窗口中。有了新的在线技术,未来的领域可能会更好地由时区而不是地理邻近来决定。顶级销售代表现在可以被分配给有高潜力的客户,而不管客户的实际位置在哪里。从而实现根据客户潜力指派相应销售代表的可能性,就像交友网站可能会根据兴趣和爱好来配对伙伴,而不是仅仅靠身体接近。正如使用这种技术的公司向我们展示的那样,通过使用新兴的在线技术,建立有意义的在线联系是完全可能的。人机关系是可以建立的,人们可以联系在一起,即使他们可能从未见过面。销售区域需要无尽的差旅时间来接触远距离的客户,这将成为过去。
 
在作者最近的一个联合商业研究的远程演示中,讨论转向了按客户类型调整销售演示的必要性。联合商业研究清楚地表明,在一个业务领域内,有三个不同的客户细分。每个细分市场都有几个很有潜力的客户,产品可以使这些客户明显获益,但原因各不相同。当讨论如何接触每个客户时,很明显每个区域代表对某些客户来说是完美的匹配,但对其他客户来说却不是。由于现在所有的演示都是远程演示,销售经理很快就看到了将销售代表与客户需求潜力相匹配,而不是试图硬塞给一个代表面对所有类型的客户。利用远程会议的潜力,可以让销售代表更好地满足不同的客户需求……也许这个新的E世界正是威利·洛曼所渴望的。