2017年8月28-30日,本年度第三期SABRE战略电脑模拟公开课成功举办。截止当前,今年只剩下最后一期SABRE战略公开课,会在10月底举行。
本期学员企业包括:雅培、达能、可乐、伊利和平安银行。学员职能相对而言比较集中,以市场管理的中高层经理为主,另外也有来自研发、法务、IT职能及背景的学员。比对学员的当前工作职能及收益,对于战略及业务相关的学员而言,SABRE可以为这些有10多年业务经验的人提供一个全局的框架和系统的思考,填补一些短板与疏漏;对于非业务职能的经验管理者而言,他们可以通过SABRE,在3天内走一条捷径系统了解战略,帮助职业将来发展或者内部与业务职能的战略理解与合作。
第一天上午的模块“Strategic Planning Process/战略规划流程(SPP)”旨在将学员放在同一个系统框架的战略沟通语言下进行理解和学习。之后在自我介绍和业务挑战环节,教授结合SPP帮助学员找到当前的挑战属于战略的哪个部分,并给到一些建议。
这里摘录部分教授与学员的沟通:
学员Q1:关于即将上市的新品
教授A1:上市的时候最重要的是细分,对于已经确认的新品而言,很大程度上是销售团队如何做好客户细分。(在3天的项目中,教授用葛兰素收购史克的胃溃疡药案例,进一步说明了发现细分市场,针对不同细分配置销售力量,再进行锁定为企业带来的巨大收益——使葛兰素用ME TOO产品赚来的钱,买下了史克诺贝尔原研药……)
学员Q2:关于如何找到有价值的细分并进行定位
教授A2:作为市场营销团队,在细分之前还是先要考虑Portfolio(组合——哪个产品我需要关注并投资),再是细分到定位。除非是产品研发,细分会是第一步。
学员Q3:同质化产品的竞争中,如何区格于竞品
教授A3:教授在用“定位”Trade-off内容讲解之前,首先提醒学员,在同质化时,玩价格战是相当危险的。
……其他的一些沟通教授回复语录包括:
● 战略依情境而定,必须推入到你在的市场才可(制定)
● 市场不断有新品,竞争对手动作一直在变,政策也有不确定性,这些都使得战略是要调整的
● 战略要制定多长时间,取决于管理职能高度,目标要既定不变,如何到达的战略可以调整
● 产品太多时,首先要评估细分价值,做出选择
● 上SABRE课,一直要带着的问题就是“这些战略,我如何运用到我的生意”
● 做MKTing的第一步往往要先问:谁是我的客户(尤其当客户结构很复杂的时候,要梳理清楚,知道他们分别的顾虑担忧在哪)
● 公司细分的挑战在于,从给大人做产品,转为给青年做产品的思路
● 非高端品牌玩家要升格,可以考虑用新品牌建立感知
● 见大众所见,思大众之外(See everyone can see, but think others cannot think),发现一个小区格点,进行扩大(Finding One different and make it BIG!)
3天的SABRE战略依然通过边学边在电脑模拟里经营生意的模式开展。本期有5组玩家,比拼的过程也是精彩纷呈、耐人寻味。
Round 1(第一年),Team 1通过稳定价格和利润的保守决策,获得年度冠军。其中希望通过降价获得市场份额的典型企业Team 3,在低端大众消费品降价后,反而连销量都下去了。这样的教训也说明了:当你客户不喜欢你的产品时,即使你降价,也无法带来增量。
Round 2(第二年),每组都反思,在“战术层面(4P)上改进”,并且Team 5这匹黑马的能力开始显现,作为公司起点同时在高端及低端2类市场销售的唯一公司,抑制了高端市场Team 1的发展,抢夺了一些市场份额。但是第二年的所有表现,依然是战术层面!现实的生意也如此,你接手一盘生意,前1-2年的结果,也许和你的战略关系并不大,能做的是通过战术进行改良——但!必须谨慎的是,不要沉迷于战术的改良,从长期里忘了战略!
Round 3(第三年),Team 5异军突起!Team 5隐忍了2年,默默的进行市场份额,确认了3、4细分市场(中低端及中高端2个市场的优先战略),即使其他团队也发现了这2个细分机会,但是Team 5还是通过最满足市场需求的产品,获得了客户的青睐。
Round 4(第四年),Team 1调整了战略,追上了与Team5 PK的节奏,并且夺回了一些高端市场的份额。此时,市场格局基本定型,这两家公司成了行业的老大老二。的确,老大老二相杀时,后面几名的玩家,受到了不同程度的损伤……在这年,在低端市场比拼的2家公司Team 3和Team4还没有意识到危险的来临,在市场上销售着SO SO的产品。只有Team 4,痛下决心,不忘初始,一切从扎实的产品研究和研发开始。
Round 5(第五年),Team 1通过不断的研发改进使得产品力超越了Team5,逆袭回归成为市场老大。Team 5打算进入到新的未被开发的“新电市场”去试试运气。此时,Team 5进退两难,产品在市场上表现尚可,但是由于技术较老,产品单位成本上不如运用新技术的Team 1,盈利能力稍弱……而低端市场的Team 2和Team3在这年,在自己的大本营遭遇了大公司Team 5的产品公司,又在高端市场上,由于财大气粗的Team 1投资,导致整个盈利收益与巨头进一步拉大。而Team4上一年认真找寻是市场机会与投资,见到了瞩目的回报……
Round 6(第六年,大结局),以6年时间为截点,Team1用财力笑到了最后,但是也难免出现大公司病的资源浪费和投资效率低现象。Team2看到1细分市场这个所谓的“蓝海”,希望成为“风口上的猪”,赌上一把,然而天意不随人愿。Team3由于第四年的资金缺乏,没有创新,第六年优化战术,短期内获得了一大笔资金回笼。Team4,终于通过“抓漏洞”+“蚕食”的地鼠战略,竟然在一些细分内成了领导者,只是技术成本的盈利能力有待改进(商人成本过高,太过实诚)。Team5,曾经的市场王者,产品从最优,变成了尚可……没有通过持续的创新改进去捍卫竞品的侵蚀,虽然业绩依然不错,但是已经失去了产品优势……一只温泉里的青蛙……
至此,本期的商界大战全部结束。让我们最终恭喜来自雅培心脏介入BU的Team 1获得了6年的冠军!
今年10月,已有4家强势企业加入PK阵营!我们期待下一轮的商战!希望加入2017年最后一场商战的企业,请致电:021-61652252。下期时间:10月25-27日,上海(详情请点击链接:mp.weixin.qq.com/s)。