2018年12月5日,本年度最后一届PSF医药销售电脑模拟成功举办。本期学员来自:诺华、罗氏、默克雪兰诺、华润医药、美纳里尼、阿斯利康、拜耳和天士力。
PSF医药销售电脑模拟对于当前的中国市场有2大价值:
价值1:上市多年的产品(失去专利,伴随着仿制药的竞争),如何在资源减少的前提下,继续能保持业绩的增长?
价值2:只有2%的新品能够成为重磅炸弹,随着中国新品上市加速,如何用最少的资源,精准投放,战略性占领市场。
PSF模拟的原型是当年拜耳拜瑞妥在加拿大上市。拜耳上市前半年,通过调查发现,竞品强生在同期也有上市计划,会布局1200个销售推动上市。而拜耳当年遇到某个产品召回后,拜瑞妥是当时扭转局面的唯一希望,但是当时拜耳有的新品销售人员才220个。赛拔为拜耳提供了加拿大上市的咨询,PSF模拟的培训覆盖了加拿大拜耳500个医药经理,最终拜耳以1/4的销售力量,战胜了同期上竞品的强生(市场份额:拜耳54.6%:强生45.4%)。
在学员自我介绍环节,天士力的副总裁接拜瑞妥的故事,说到他当年恰巧负责拜瑞妥中国的上市。那是拜瑞妥新适应症上市的故事,从2012年至今,拜瑞妥中国的销售额从2亿达到了20亿……(下文会继续概述拜瑞妥成功的原因……
另一位来自美纳里尼的学员,本次来补习之前未尽模块。他说到2-3年前他来参加赛拔PSM医药经理模拟后学到了十等分/Deciling。之后他加入了这家意大利公司,他说2017年公司的业绩是2亿。他用十等分原理绘制了集中度的曲线,再结合客户细分战略绘制矩阵将客户进行分类,证明了当前公司80%的资源是浪费在无效客户身上。于是2018年,公司将业务医院锁定在1985家,今年公司的业绩为5亿元(翻2番)。2019年,他会再砍掉500家经过这1年论证无价值医院,预计2020年销售额至少可以再增加40%。同时,该学员还说到,这家意大利药企有多年亏损的压力,但是2020年可以收支平衡。原因很简单,目标医院减少,成本降低了,同时销售额又大幅增长……
在这些铺垫之下,我们将学员分组进行电脑模拟。模拟提供了一个COPD产品的区域销售环境,在这个区域中学员有25个医生客户,同时有一些销售资源:代表的时间/拜访、样品以及一些不同形式的活动。我们请学员基于他们多年的工作经验进行资源的配置与决策……
第一轮的结果依然不出意料,所有的团队都在每个医生上进行投资。于是教授讲解了十等分理论及其来源。并问大家是否听说过28理论?如果大家都知道,那么为什么战略中没有任何的取舍?……基于十等分进一步绘制出了客户战略地图帮助学员发现市场机会在哪里,以及我能够在哪里取得业绩增长。
第二轮的模拟,TEAM 1从第一轮的30.51提升至第二轮的35.29,获得了本届冠军。冠军团队由:诺华、罗氏、默克雪兰诺及阿斯利康联合组成。
在一天的学习结束前,我们听到了拜瑞妥在中国上市的故事。在2011年前,拜耳没有目标医院之说,2012年拜耳开始做一件事情,就是精准医院投放和医生投放。当时拜耳有7000多个代表,覆盖10000多家医院。在上市前,拜耳做了一些研究,分析哪些医院以及医院中的哪些医生具有潜力,同时用拜耳(Bayer)通过对标络活喜(Pfizer)从2个现有产品在不同医院的相对市场份额来判断和医生及医院关系。找出潜力医院和医生,支持拜耳的那些目标客户。这个思路与PSF模拟所述的客户细分及锁定战略——Y轴市场潜力(用十等分法+调整)+X轴(采纳水平/相对市场份额)完全一致。
此外,拜瑞妥上市还进行了销售力量的区域布局。包括核心市场的选定,产品组合(哪些产品协同销售),以及总部与区域市场的管理弹性……
对于中国医药而言,2015年起,撒豆成金的日子已成往事,市场越来越成熟,当销售人头无法再有理由增加,精细管理是必然趋势。对于越来越多的创新药而言,集中度曲线及客户细分战略,必将成为其成功上市最重要的运用。
其实拜瑞妥的区域销售结构战略,恰好又完美符合了今日开始举办的PSM医药经理电脑模拟。
下一期的PSF医药销售电脑模拟公开课将于2019年4月24日举办,具体请可点击链接mp.weixin.qq.com/s获悉,或致电:18621864812(唐小姐/Kristy)。