2018年12月6日,赛拔举办了第4届战略圆桌汇校友活动。主题为:基于客户需求的细分及绘制感知图。
“如果战略不涉及资源配置,那就不是战略。”
“如果细分不涉及客户需求,那就不叫细分。”
主题:
1. 为什么要细分
2. 细分的定义流程
3. 常见细分的错误及案例
1. 为什么要细分
从客户角度,人们喜欢购买与其相关度高(TALK TO ME)的商品,并且为之付出更高的价格。
从成本角度,各种成本都与量之间有函数关系。公式背后也能反映出一定的商业模式。为了获取经验曲线下行带来的成本优势,我们要进行市场细分。
而市场细分,又能帮助我们更贴近客户需求,以获得溢价。
2. 细分的定义流程
- 细分是将有相似需求的客户聚类,分析每个聚类的价值,选择一些聚类进行投资(你能进入的市场,且市场有吸引力),并且筑建你的竞争优势。
- 细分2个关键问题:我如何将市场打破到下一个层级的板块?如何来决定投资板块的取舍?
- 判断细分方式是否正确的2个标准:同个细分群体内需求相似,细分与细分之间需求大不一样。
3. 常见的细分错误及案例
上图为主流的一些市场细分方式,这些切分可以帮助开始寻找细分,但是也很容易带入假细分的陷阱!比如下图:
此报道说,某研究发现有4类细分在做购买决策的时候最容易参考已购买的客户群体意见……然而很多研究中所谓的“细分”并不是“细分”,只能称之为“群组”,这些假细分并不是基于客户需求。
有现场讨论,奶粉公司将产品市场细分为:亲和母乳、婴儿营养等,其实也未必基于客户需求,且各奶粉企业却纷纷效仿……
上图这家电脑公司这几年业务发生了严重的问题。所以高管团队决定重新从市场的角度来检查问题出在哪里。经过咨询与分析,我们发现该客户当前的市场细分是按照不同行业客户类型来分——为不同行业的客户设计开发销售电脑。然而,聚类分析法的结果告诉我们,不同行业的客户对产品的需求都是很随机的,并不因为某一个特定行业而有一致性需求。
将数据导入赛拔联合商业研究软件中,每个行业的客户用一种颜色表示。我们发现这些颜色并没有聚集在一起形成一个组群。因此如果基于行业划分来研发产品,所有行业定制的产品出来后就是左下方的这一些,任何客户需求都无法满足。
经过咨询,我们重新为客户进行了细分。并且定义为:品牌购买者、性价比客户以及价格敏感客户。划重点:市场细分的名称,不应该是先有名字再有细分!细分叫什么名字无所谓,关键是是否聚类在一起。先聚类,再取名。
有学员表示公司要求他做新品设计的全球市场调研,他说亚洲太大了,客户数量太多,无从下手。问,联合商业研究是否可以帮忙,以及这么多客户量如何来做?
教授表示,要做全球调研的话,只需要做KOL即可,他们决定了市场的趋势。公司可以回顾过去的产品上市,看看流行趋势发源地。比如某汽车的零件,普及到全球,是因为德国普及了,亚太等是看向德国的。而德国普及的原因是因为奔驰采购了该零件……找到KOL,再进行联合商业研究。
赛拔战略圆桌汇每月1场,针对校友免费,小班、闭门。2019年1月具体主题及日程待定。如果有校友希望提前报名,请联系:18621864812(唐小姐/Kristy)或18917733654(罗小姐/Carolyn)。
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