2023年3月15日-17日SABRE战略电脑模拟公开课在上海成功举办。本次参加的学员企业单位包括可口可乐、伊利集团、太古可乐、英联食品、联合利华、TCL集团、波士顿科学、药明巨诺、艾伯维以及迈迪。
通过课前沟通我们了解到本期学员的业务痛点初看都和产品组合战略相关,包括多品牌之间的资源配置、第二增长曲线、多渠道及渠道成本增加带来的整体困境等等。所有的这些问题,依然可以从商业底层的原理和规律找到答案和契机。
因此在本次战略6支柱的讲解部分,Carolyn老师结合了市场的成熟度和市场的周期,结合时代、工业和技术效率角度、经济市场发展角度一起来分析了当下的困境。在一个简单的市场,取得成功对于经理人的要求更多是资源和资源的执行,时代变了、需求变了、市场变了,因此当下经理人需要更多维、更宏观的思维及规划能力来应对市场的需求及竞争。此外,她强调了当期大部分企业遇到的“利润”难题,以及强调“利润”背后的原因。
SABRE战略模拟提供给了学员2个市场,一个是在成长期但是逐步会饱和的存量市场,另一个是完全新的但高风险高投资的增量市场。学员在整个的学习中,可以体验不同成熟度的市场带来的机遇和挑战。有学员在DAY3的时候提出问题,为什么降价的调整带来的生意增量效果在SABRE模拟中并不明显,但是在实际消费品行业是非常有效的。付莘老师用她老一辈的经济及购买决策来解释到,低价战略过去对于中国的确奏效,但是我们必须看到现在的年轻人其实已经不这么价格敏感了,他们愿意为自己所要的价值支付对应的价格。我们强调客户用价格来购买他要的价值。因此某种程度上,SABRE模拟提供了学员一个前瞻的市场,让大家适应一个在“用户价值”导向的市场里,战略应该如何制定。
DAY1下午的市场细分战略,付莘老师用了福特的案例,她说,有些学员可能会觉得这个案例老了,但是它是一个“经典”的案例,也就是经得起时间考验,且非常典型。包括福特先生的愿景,他在将汽车价格从3500美金降低到850美金后,他还提升了工人的工资,使得他的工人3年就能买得起一辆福特车。福特的愿景每个(福特)工人都能买得起车是非常伟大的,这个愿景的背后还有着对社会价值的贡献,是必须载入管理学史册的!此外,福特开启了生产线,也开启了整个工业时代……时至今日,工业时代带来的效率依然影响着整个全球市场……
在这一阶段的SABRE模拟,团队需要对老产品进行迭代开发,因此如何选择更具有吸引力的赛道(细分),以及在投资时,生产成本VS研发成本,老产品VS新产品,这中间的权衡取舍,短期长期决策。以及在选择第二个具有吸引力的市场时,如何在2个看似差不多的赛道中取舍,这个决策在未来可能的好处及风险究竟有哪些,这些两难都不断考验着学员。
DAY2的上午的定位战略,Carolyn老师回答了3个问题:①什么是定位、②什么时候需要、③怎么做。强调在存量竞争的市场,越需要深耕定位。定位的本质也是对客户需求/价值的理解,客户的需求会随着时间而改变,我们要善于发现新的需求趋势。而所有的需求其实都来源于场景,我们可以通过挖掘场景找到新的需求,同时她接着DAY1信用卡的案例说道,分久必合、合久必分,要做大生意,我们还可以观察不同场景下这些需求的底层诉求是什么。另外她强调定位过程中,从物理属性及感知属性对客户的情绪管理,并且提醒,在感知属性的管理上,从web1.0的单向到web2.0的互动发展出的speak up需求,对于公司的产品和服务又意味着什么。
之后付莘老师讲了一个小的player如何切入一个市场做大、以及在市场数据不明朗的情况下如何切入——滩头战略及升格/降格。她强调所有的模型都是有使用边界的,我们要知道什么时候适用,什么时候不适用。
DAY2下午,Carolyn老师用联合商业研究这个工具来模拟展示了消费者的决策取舍。强调了:1)消费者有时并不清楚知道要什么,直到有一个选择出现在他面前。2)我们要观察消费者为了保留自己想要的属性如何放弃其他属性的过程,从而发现其真实需求。3)需求需要在场景里发现,因此你的场景设计多大程度能够让客户代入非常重要。4)我们要通过分析来找到客户洞察,而不是预设一个结果,用信息去证明决策。
本阶段,SABRE模拟中,细分的增速规模以及市场的需求已经发生了改变,我们会发现有一些团队预判对了趋势需求,实现了弯道超车。有的团队,坚持表示产品符合市场,事实上是没有看到客户变化的需求。还有团队试图用多个产品包围竞品或者通过调整价格来实现增量,但是在产品不能满足客户需求的情况下,这些战术的努力无法挽回市场份额的下跌。
DAY3上午,总算到了万众瞩目的产品组合模块。Carolyn老师强调,之所以今天才讲这块是因为到了今天为止,每个SABRE中的公司才有了真正自己研发上市形成的产品组合,但每个组合中的产品要做好经营,必须符合前两天在细分与定位中所说的原则和规律。之后,Carolyn老师用最基本的产品组合工具BCG矩阵开始讲起,讲述了矩阵背后的产品生命周期,以及不同周期财务的考量。强调机会的时间窗口,包括产品上市的时间窗口,以及市场不同成熟度的时间窗口……BCG矩阵一方面通过市场增速来考虑潜力,另一方面通过RMS来考虑竞争格局/可持续性。RMS之所以如此重要,背后的答案来自于经验曲线。Carolyn老师结合经验曲线的威力,经验曲线如何下行,以及经验曲线如何帮助商业决策判断,结合了国内多个实际的企业案例做了分享。她说,在信息过载的时代,我们需要的不是更多的知识,而是深挖这些现象背后最本质的规律是什么。
在本轮模拟,每个团队都要绘制当前公司的产品组合,从中看到公司未来的投资方向以及风险,通过全局判断来决定预算的配置。老师鼓励每个团队至少选择一个细分市场并努力成为这个细分的市场领导者。此时,TEAM3和TEAM4由于产品在已存在的细分还有空间,因此纷纷进行了迭代。TEAM2面临产品基本能符合,短期重新迭代资本预算增量回报不高的困境,于是老师开放了20%资本成本率的贷款模式,使他们有资金尝试新电市场。TEAM1在上一轮实现弯道超车后,在马太效应的加持下,资本雄厚,产品丰富,他们公司判断自己当前的市场会被其他玩家蚕食,选择最好的防守就是进攻的战略,直接用资本力量一举进入竞争者市场,稀释他们的现金流……
付莘老师在最后的战略整合模块,提炼了这3天本期班级表现的优点/特质,但是加了一个“然而”?她说,高效一致,也许就缺少了多样性。课程中的应用迅速,也许就缺少了生意中的深度结合思考。想做好事情,这个“好”的定义是什么……?最后一阶段随着市场的逐步饱和加上每组公司对于市场份额的追逐,市场出现了产能过剩的情况,同时各个细分市场的玩家也逐步增多,彼此不惜代价的争夺。市场出现了囚徒困境的博弈局面……付莘老师继续就,2个寡头的博弈;rule of three下的主要玩家博弈;以及都是小玩家的多头博弈不同情况进行了分析……
至此,高度烧脑的SABRE战略电脑模拟3天项目全部结束。最终来自:伊利集团、英联食品、联合利华及可口可乐组成的TEAM 1获得了本届冠军。
随着经理人职业生涯的上行,要求经理人的思维从一维到二维到多维,基于对市场周期、消费者变化、需求的辨认等外部情况下,还要做对产品、做对营销(库存供应链、品牌认知、渠道有效性、销售沟通力等),这些要素之间都是相乘的关系,但凡一个环节出了问题,前面的努力带来的期望都有可能破灭。但正是因为商业如此的不确定及困难,掌握这些全局思维力,能够看清原则,具备规律使用能力的经理人在当下才更具备职业价值。
今年SABRE战略电脑模拟公开课还剩余2期,下一期将于2023年7月5-7日举办,点击链接mp.weixin.qq.com/s可获得下期SABRE战略公开课详情,您也可致电189 6413 9433(唐小姐/Kristy)咨询详情。