2014年11月24-26日,赛拔商业模拟中心为可口可乐中国总部举办了SABRE战略电脑模拟项目。本次项目由可乐中国总部Marketing Academy组织,参加的近30位学员主要是营销品牌的各中层经理。
在可乐的体系中,中国总部的600多位员工要服务于全国20000多位可乐的合作伙伴(包括太古、中粮等),这些总部员工需要与瓶装厂、渠道商等进行密切沟通,确保可乐的愿景、战略、产品、细分、定位等能够顺利传达并有效实施。总部作为核心及脑库,人员的战略思维能力至关重要。
可乐于2012年起安排了不同层级的学员参加SABRE的公开课,已测试不同层级学员学习SABRE项目后,收益和吸收能力会有什么不同。最终发现,每个层级的人员在SABRE中都会有其收获,对于SENIOR LEVEL会有很强共鸣,并且快速运用到品牌战略中去,对于JUNIOR LEVEL获得的是系统性的思维,知道了如何去思考以及和老板沟通战略。
本次3天的课程,学员最多的反馈就是“应该让自己的老板,以及更多可乐的管理层也来参加,这样大家可以在同一个战略框架及语言下思考”。
项目第一天,可口可乐CMO Shakir作了演讲。他问:“为什么我们要做战略培训?而且还花3天时间。”他从职业发展角度说,每个人都期待成功,在坐标右上角,从职业开始我们通过努力开始发展,到了一段时间,发现光是努力已无法突破平台,或缓行或下滑。他发现关键问题就是战略思维。“如果你没做对战略(人生),你就出局!”,对于在座的经理们,战略就是你们今天最重要的事。3天对于你们在可乐的生涯,职业的生涯乃至人生,微不足道,但却可以影响这3者的发展!
项目结束后,可乐CMO Shakir也邮件我们SABRE表示已经收到了内部反馈,非常积极!对讲师Cam教授的内容及授课的热情都赞赏有加。
除了标准的SABRE内容,战略规划流程、细分战略、定位战略、联合商业研究(消费者解析)、产品组合战略之外,可乐的学员在课程之中积极得提问(以至于每天课程的时间,从早上9:00到晚上7:00才可收工)。
在课程的第三天,我们为可乐开展了迷你工作坊,学员按照其实际工作的品类,如:汽水类、水类、果汁类等进行分组。每个组就他们手头的1个项目困惑点进行讨论,并运用3天内所教的细分、定位、组合等工具分析。由于时间关系,课程中,我们听取了果汁团队成员的汇报。他们首先分析了“产品组合”,市场上按果汁比重分为3个细分:0-25%果汁含量,25-99%果汁含量,100%果汁。可乐所在的0-25%果汁含量的细分市场已经处于-2%的增长率,同时与最大竞争对手康师傅份额基本持平(可乐19%VS康师傅18%),通过此分析,果汁团队希望可乐能够推出果汁含量更高的饮品(25-99%果汁含量,14%增长率)。在分析完组合后,果汁学员尝试进行定位的分析,将客户对饮料的“情感诉求”进行了分类……
教授点评,第一页组合战略分析的非常好,可以向公司提案,第二页做的定位有些混淆,实际上还是在谈论“细分”,以消费者为什么购买进行了细分。真正的定位,是在于说:当前0-25%的果汁细分,处于-2%的增长率,分析这类消费者为什么购买该细分的果汁,我们如何在这个细分中抓住更多的消费者,挖掘出差异化的优势,来提升自己的份额。
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