规划不是战略

2011年秋天，苹果公司的著名设计师罗·约翰逊开始担任美国折扣连锁店杰西潘尼的首席执行官。后头发生的事情简直像一场核泄漏一样。

在成为首席执行官之后，约翰逊决定，公司里超过百分之五十的商品都必须折价出售。他的第一条商业规定就是执行“公平定价”政策，也就是说，公司以后不接受打折券和其它进一步的折扣。随后，他又建立了独立、高档、细分品牌的商店，以此区分部分对价格敏感的消费者们。

消费者大众印象里的杰西潘尼，是一家工薪阶层的父母会带孩子们去买内衣和袜子的地方，而不是潮爹潮妈带孩子去买苹果iPod的地方。约翰逊先生的规划执行的不错，但他想把对价格敏感的顾客们变成高档消费者的策略，却是一个极大的灾难。

规划是指管理你能控制的地方：包括店铺的数量，他们的设计，打折券和折扣政策等。策略就是你没办法控制的地方：创造新的机遇和让生意越做越大的消费者体验。理解消费者的需求，设计店铺，采购商品将能带来真正的价值：这才是真正的战略，而在如今的商场，好战略真的稀有！

创造新的商业机遇就是要预测消费者的行为，通常而言在一个想法上“孤注一掷”不如建立一些选项的商品组合。约翰逊先生有想过在一部分店铺中先尝试自己的想法吗？任何忽略目标消费者的所谓战略一定不是好的战略，从开始就注定会失败。罗·约翰逊的一些想法可能对不同的细分消费者有用，但他真的觉得，把杰西潘妮变成一家巨大的苹果店，他就能在一夜之间改变对价格敏感的消费者们吗？约翰逊先生找不到杰西潘妮的核心竞争优势，也无法让杰西潘妮脱颖而出。仅仅任职17个月之后，销售大幅下滑，现金流出现问题，约翰逊先生惨淡离职。

这里有一些问题，是由作者罗格·马丁建议的，你可以通过回答下述问题帮助战略制定：

● 你是做什么生意的？杰西潘尼就是折扣连锁店。

● 你如何为生意增值？肯定不是通过增加精品店。

● 目标消费者是谁？杰西潘尼的目标是工薪阶层，追寻价值的消费者。

● 你对消费者的价值定位是什么？杰西潘妮这点并不明确。

● 你的价值定位要与竞争者区分开来的话，需要什么样的特点才行？

马克·科恩，加拿大希尔斯集团前首席执行官，他有一句话说得好：“罗·约翰接任杰西潘尼的时候，公司被他拐进沟里了。但随后，他没有把公司带出沟渠，而是让公司失火了。”商业战略并不是指你想做什么，而应该始终是为你的目标客户创造价值。创造价值——请制定战略！